Les réseaux sociaux, le nouveau lieu incontournable du marketing

Dans la société actuelle, les réseaux sociaux et le mobile sont devenus omniprésents. En quoi ce phénomène est-il si essentiel pour l’entreprise ?

Un lieu de rencontre incontournable avec le client

Les réseaux sociaux ne s’adressent plus seulement aux jeunes, ils concernent toutes les générations. Ils représentent un canal à travers lequel il est possible d’atteindre l’ensemble de la population.

Leur présence constante s’accompagne d’un effet addictif : l’utilisateur a toujours son smartphone à la main et consulte fréquemment les diverses plateformes qu’il fréquente.

Ces réseaux ont une influence grandissante sur la consommation : une personne sur quatre s’en sert pour s’informer avant un achat. C’est là une opportunité immense que les entreprises auraient tort de manquer.

Mettez du social dans chaque initiative

Pour réussir votre marketing, il est une règle d’or à retenir absolument : la séparation entre médias traditionnels, Web et réseaux sociaux, avec des campagnes différentes pour chacun, n’a désormais plus de sens.

Nous vivons dans un monde de distraction permanente. Le consommateur qui regarde tout le temps son mobile cesse de prêter attention aux publicités télévisées. Les e-mails et bannières sont également en perte de vitesse.

Les messages sans aucune dimension sociale suscitent bien moins d’engagement. Pour être efficace, chacune de vos initiatives doit s’accompagner de cette possibilité d’interaction, invitant les gens à réagir, à communiquer avec vous ou à partager des contenus avec leurs amis.

L’immense potentiel du social est aujourd’hui mal exploité ; trop d’entreprises choisissent encore les mauvaises stratégies. Pourquoi ce manque d’expertise ?

La frilosité des entreprises, une erreur fondamentale

L’investissement dans les réseaux sociaux est aujourd’hui très insuffisant : il représente 1% des budgets publicitaires, alors que les consommateurs passent 10% de leur temps sur leurs appareils mobiles.

Par ailleurs, les entreprises ne s’y engagent souvent qu’à contrecœur, en se limitant aux plus incontournables. Les raisons invoquées sont diverses :

– attachement aux canaux et aux stratégies établis ;

– scepticisme sur leur potentiel commercial ;

– méfiance envers les nouvelles plateformes, considérées comme superficielles et peu intéressantes ou dont le succès est perçu comme une mode passagère : beaucoup ont jugé YouTube sur ses vidéos anecdotiques (chatons, défis en tout genre), sans en déceler son immense potentiel.

Une fâcheuse tendance à reproduire les mêmes stratégies

Les équipes dédiées s’appuient trop souvent sur les règles traditionnelles du marketing, concevant des campagnes avant de les diffuser sur une variété de plateformes.

Elles commettent là deux erreurs fondamentales :

– le manque d’adaptation : chaque réseau a ses codes et son langage. Des messages trop éloignés de l’esprit propre à une plateforme n’éveilleront pas l’intérêt, mais feront tache, voire irriteront l’utilisateur ;

– le manque d’interaction : l’un des plus grands atouts du social est la faculté à échanger avec le client et à créer des relations. Envoyer des contenus sans aucun suivi par la suite, c’est gaspiller une formidable opportunité.

Ces défauts majeurs seront votre chance si vous choisissez d’aller à contre-courant. Engagez-vous à fond dans les réseaux et vous en tirerez un puissant avantage compétitif !

User des réseaux sociaux comme d’un simple canal de communication supplémentaire est une dangereuse erreur. Les utilisateurs ne s’y rendent pas au départ pour faire un achat, mais pour se détendre, se divertir et échanger avec leurs amis. Pour attirer leur attention, vous devez répondre vous aussi à ces attentes. Comment trouver votre place sur les diverses plateformes numériques ?

Bâtissez des relations avant de chercher à vendre

Toute bonne stratégie marketing s’appuie sur deux types de messages complémentaires :

– des échanges réguliers visant à se faire connaître du consommateur afin de gagner sa confiance et de créer une relation ;

– un appel à l’action, pensé pour susciter une vente.

Pour reprendre le lexique de la boxe, c’est la différence entre une série de petits coups qui affaiblissent les défenses de l’adversaire et le punch qui le mettra au tapis. Adoptez bien sûr un état d’esprit moins agressif !

Les réseaux sociaux sont particulièrement propices à la stratégie des “petits coups”. Multipliez les échanges agréables et légers avec l’utilisateur : faites rire et réagir, attirez l’attention, cherchez à créer une émotion afin de susciter la curiosité. Vous établirez ainsi un rapport de confiance qui donnera envie de s’intéresser à votre marque.

Puis, au moment opportun, envoyez un appel à l’action clair et attractif. Les consommateurs, à l’état d’esprit favorable à votre égard, auront plus de chances de se laisser tenter.

Apportez une valeur et racontez une histoire

Pour mériter l’attention des utilisateurs, vous devez leur apporter les bénéfices qu’ils attendent des réseaux :

– un divertissement : exercez votre créativité et votre humour ;

– une information : rendez-leur service, rendez-vous utile ;

– une occasion de débat et d’échange : parlez-leur de ce qui les touche, y compris en sortant de votre domaine propre.

Par ces contacts, montrez aussi qui vous êtes : vous devez raconter une histoire, mettre en valeur une identité attractive. Trouvez un style qui vous soit propre et qui caractérisera toutes vos initiatives. Votre but : créer une émotion et un attachement.

Dans le même temps, adaptez-vous au contexte et à votre public :

– réagissez aux tendances du moment en les détournant si possible de manière humoristique, et en les adaptant à votre identité et votre message ;

– adoptez les bonnes références : en vous montrant sensible à la culture populaire (séries, musique, événements sportifs ou culturels…), vous parlerez le même langage que votre cible et établirez une complicité.

En fonction de la plateforme et des profils auxquels vous vous adressez, nuancez votre langage et mettez en avant diverses facettes de votre identité. Soyez vous-même tout en restant dans le mouvement !

Le marketing des réseaux sociaux est un travail sur la durée. Ses secrets : une adaptation rigoureuse aux différentes plateformes et une grande réactivité. Comment parvenir à intégrer et comprendre les dynamiques des réseaux sociaux ?

Soyez dans le ton

Vous l’aurez compris, la publicité intrusive qui vient interrompre l’expérience de l’utilisateur ne sera jamais un pari gagnant. Mais il ne suffit pas de changer le fond de son message pour trouver sa place sur les réseaux sociaux.

Une tendance s’impose aujourd’hui : les contenus natifs. Ces messages s’intègrent parfaitement à leur support (site, publication…) et en adoptent toutes les caractéristiques, si bien qu’on peine à les différencier des contenus.

Toute plateforme dispose d’une culture qui lui est propre. Elle répond aux souhaits et aux envies des utilisateurs. Il vous faut donc comprendre :

– son public et ses attentes ;

– quel format de contenus y remporte le plus de succès ;

– quel ton adopter pour être en phase.

Vous saurez ainsi comment formuler vos messages pour que les utilisateurs les voient et y soient réceptifs.

Le Web a l’avantage de vous fournir toutes les données sur le succès de vos initiatives : étudiez-les avec soin pour repérer à quoi votre public réagit le plus.

Il est nécessaire et indispensable de faire un effort d’intégration. Il faut aborder une plateforme comme un univers à part entière, ou comme une communauté que vous respectez, et non comme un regroupement de consommateurs à exploiter.

Soyez un pionnier

La sphère Internet est en mutation constante : de nouveaux réseaux ne cessent d’y émerger. Ne vous cantonnez pas aux plus reconnus : de jeunes plateformes peuvent connaître une croissance exponentielle en un temps record. Leurs premiers entrants décrochent alors un puissant avantage. Solidement implantés et en phase avec l’identité du média, ils bénéficient d’une excellente exposition — ainsi que d’une image de visionnaires à la pointe des tendances !

Tentez donc une diversité de canaux. Pour chacun, expérimentez, afin de découvrir le type de message le plus efficace.

Soyez présent et actuel

Les réseaux sociaux fonctionnent dans l’immédiateté. Pour être dans le coup, vous devez réagir à chaud à l’événement ! Tenez-vous au courant des tendances et n’hésitez pas à commenter les sujets qui parlent au public.

Votre réussite ne dépendra pas de vastes campagnes, mais de la diffusion régulière de microcontenus constamment renouvelés. Soyez présent et dynamique ; adressez-vous aux utilisateurs, répondez à leurs commentaires et provoquez l’échange de toutes les manières possibles.

Selon la taille de votre entreprise, faites l’effort de vous consacrer aux réseaux ou mettez en place des équipes dédiées, constamment sur le qui-vive. En plaçant le bon message au moment opportun, vous réussirez d’incroyables coups publicitaires.

La marque de cookies Oreo s’est ainsi fait remarquer par un commentaire humoristique sur une panne de courant pendant le Super Bowl 2013, énorme événement aux États-Unis. Le résultat : l’enthousiasme des réseaux, une image boostée et un formidable coup de projecteur !

Regroupant toutes les générations, Facebook est une plateforme incontournable : il représente une page vue sur cinq aux États-Unis. Pourtant, cela ne veut pas dire que les entreprises l’utilisent à bon escient. Comment tirer parti de ses formidables atouts ?

Des informations essentielles sur les contenus qui fonctionnent

Facebook se caractérise par l’attention portée à l’intérêt des contenus. Son but : mettre en avant les messages avec lesquels les utilisateurs auront le plus envie d’interagir.

Cet enjeu est d’autant plus crucial du fait de la masse d’inscrits, qui peut causer une surcharge d’informations. Pour y remédier, le site a conçu des algorithmes de filtrage. Il trie automatiquement les publications apparaissant dans le fil d’actualités de l’utilisateur en se basant sur celles qu’il a aimées, commentées ou partagées dans le passé. Les messages similaires sont alors mis en valeur.

Cette stratégie a des conséquences directes pour une entreprise en quête de visibilité : si vos posts ne suscitent aucune interaction, ils n’apparaîtront quasiment jamais sur la page de vos abonnés.

Facebook ne se soucie pas du nombre de clics sur un lien ou de ventes réalisées. Avec de seules offres promotionnelles, vous êtes donc sûr de tomber rapidement dans l’oubli. Plus que n’importe où ailleurs, vous devez travailler votre audience sur le long terme, à force de petits messages attractifs auxquels vos fans auront envie de réagir.

Une exigence de qualité à tous les instants

Cette contrainte représente aussi un avantage, car elle fait un enjeu constant de votre capacité à rester en phase avec le public. Chaque publication représentera une nouvelle source d’informations sur ce qui fonctionne ou pas. Si vos messages remportent du succès, le site les rendra d’autant plus visibles.

Au niveau des options payantes, les publicités “classiques” sont en perte de vitesse : la montée du mobile, où elles n’apparaissent que de manière très intrusive, les menace fortement.

La tendance la plus porteuse est celle des posts sponsorisés, qui vous assurent une visibilité auprès d’un plus grand nombre de personnes. Votre publication apparaît au cœur des contenus du site au lieu d’être cantonnée à un espace purement publicitaire.

Avec ce système, soignez la qualité de votre post pour rentabiliser votre investissement, car plus il sera aimé, commenté ou partagé, plus votre visibilité se renforcera. De plus, le tarif d’un post sponsorisé est indexé sur sa pertinence : les moins susceptibles d’être populaires vous reviendront plus cher !

Ici encore, Facebook trie ses contenus pour assurer une qualité maximale au lieu de se contenter de prendre votre argent. Voyez ce contrôle comme une opportunité d’évaluer la qualité de vos messages, contrairement aux publicités traditionnelles, pour lesquelles on paie d’avance sans idée précise sur leur impact.

Les secrets de la performance, sur la forme et le fond

Pour créer des contenus qui marchent, ne vous limitez pas à votre domaine ! En postant sur différents sujets qui intéressent votre public, vous susciterez davantage d’interactions et obtiendrez de la visibilité. N’hésitez pas à interroger vos fans pour connaître leurs préférences et les thèmes qui les inspirent.

Pour un maximum de pertinence, ciblez vos messages en créant des groupes, sur une base démographique par exemple.

Sur la forme, assurez-vous que votre publication soit conforme à cette checklist :

– un visuel de qualité : attirez avec une image esthétique et distinctive, propre à créer une émotion ou une réaction, et mettez en avant votre logo ;

– une apparence optimisée pour le mobile ;

– un texte succinct, mais original et attractif : plutôt que de faire trop long, ajoutez un lien vers un article ;

– un appel à l’action mis en évidence (le cas échéant) ;

– des liens actifs, menant à la page la plus pertinente et non à un site général ;

– pas d’excès de sollicitations : post trop long, nombre excessif d’appels à l’action, message flou ou trop complexe.

Pour susciter un maximum d’interactions, postez au bon moment, en n’oubliant pas le décalage horaire en fonction du public visé !

Enfin, ne négligez jamais d’interagir avec vos abonnés : répondez aux commentaires, soyez réactif et donnez-leur envie de dialoguer avec vous. Vous créerez ainsi une humanité et un lien vraiment personnel.

Twitter est un réseau de nature différente, plus axé sur l’information que le lien social. Quels en sont les avantages et les ressorts ?

Surfez sur les tendances

Twitter est le lieu où l’on vient discuter des sujets du moment. Contrairement à la plupart des plateformes, les posts y sont publics, accessibles à tous et non à un groupe d’amis fermé. Inutile d’attendre que l’utilisateur vienne à vous : vous pouvez engager la conversation avec n’importe qui, autour d’un thème d’actualité ou d’un intérêt commun.

Exploitez cet immense potentiel en vous montrant actif et pertinent. Vous disposez d’un formidable levier : les trending topics, qui vous informent en temps réel sur les sujets qui portent. Encore une fois, sachez sortir de votre champ d’action pour vous intéresser à ce qui compte pour votre public.

Pour vous différencier, tirez parti des hashtags les plus populaires, sans craindre de les détourner pour surfer sur la vague. Le hashtag #GoRed lancé par l’American Heart Association pour sensibiliser à la santé cardiovasculaire a ainsi été repris avec humour par la marque de lessive Tide — une initiative pour le moins haute en couleur !

Plus vous vous montrerez réactif sur des thèmes en vogue, plus vous gagnerez en followers et augmenterez votre audience potentielle.

Suscitez avec elle un maximum d’échanges : n’hésitez pas à interpeller les gens et à ouvrir la discussion. Votre but : créer une relation, montrer votre humanité et votre identité. Soyez dans le don et non dans l’étalage (comme ces marques qui ne se servent de la plateforme que pour retweeter leurs commentaires positifs).

Trouvez un ton bien à vous

Le public de Twitter a un style et des attentes particulières. Le ton y est souvent ironique et décalé. Pour vous intégrer, restez léger et ne vous prenez pas au sérieux. Vos messages doivent attirer l’attention par leur humour et leur créativité.

En même temps, inutile de vous faire plus “cool” que vous ne l’êtes. Restez plutôt naturel et cultivez votre identité propre. Adaptez-vous en premier lieu aux attentes de votre public.

Sur la forme, quelques règles de base :

– soyez succinct (c’est le propre de la plateforme !) et accrocheur ;

– attirez l’œil par une image de bonne qualité ;

– n’oubliez pas les hashtags, en choisissant les plus efficaces.

Quels que soient la taille et le profil de votre entreprise, les réseaux sociaux représentent un potentiel formidable à ne pas manquer. Ne craignez pas le manque de budget : ce sont l’effort et le temps que vous y mettrez qui feront la différence ! Apprendre à maîtriser et exploiter les diverses plateformes vous apportera un véritable avantage compétitif et une longueur d’avance sur la plupart des professionnels. Soyez présent sur la durée, expérimentez sans cesse, et ne vous reposez jamais sur vos lauriers.

Ce qu’il faut retenir:

– les réseaux sociaux sont aujourd’hui un lieu incontournable du marketing ;

– les entreprises en font rarement un usage pertinent ;

– une stratégie efficace est tournée vers l’expérience du client et non centrée sur la publicité ;

– pour construire votre présence sur différentes plateformes, adaptez-vous à leur langage et réagissez à chaud aux sujets les plus porteurs ;

– la stratégie de filtrage de Facebook représente une exigence de qualité qui valorise les contenus les plus performants ;

– Twitter offre un lieu de débat où échanger avec vos fans autour des tendances du moment ;

– Pinterest est une vitrine où mettre en valeur à la fois votre identité et vos produits ;

– une variété d’autres plateformes proposent des avantages divers, comme Instagram et Tumblr, axées sur la jeunesse.